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微信阴阳论:微信不是神坛产品的真相VS微信的潜能与设计的魅力

发布时间:  浏览: 次  作者:女性门户
m.xunbao114.cn微信5.0在媒体的喧嚣早已褪去,但微信与用户的故事还在更加动情地书写。《中国好声音》花絮问及王力宏是如何被阿妹邀请来做梦想导师的,王力宏自然地回答是用微信,这就间接地告诉了你微信的受众和应用触及的程度;易信的问世也更是离不开微信的参考系,媒体一旦提及易信就不免与微信作对比,微信已是国内通讯产品的标杆;9月2日微信游戏中心的“节奏大师”上线当天就发生服务器拥堵,9月3日罗振宇在自媒体“逻辑思维”的语音更是自称近期迷上了微信的“打飞机”,连读书人都在微信迷上了游戏就可见微信对用户的影响。 根据我自己以往产品工作的习惯,一方面要对新鲜事物保持好奇与激情,另一方面又要对价值分析保持冷静与客观。如果一味追风就会重蹈国内社交网站与微博的覆辙,你所期待的有些事情可能永远不会在微信发生,但有些你在微信还未触及的事物也可能会是你的惊喜。吹捧也出不了不朽的产品,诋毁也磨灭不了产品的价值,在此尽可能地尊重客观与逻辑,一方面试图揭开微信一直存在的掩饰与表象后面的危机,另一方面解析微信产品的设计妙笔与策略启发。 阴论篇:微信不是神坛产品的真相 如果处在“神坛”的产品是指用户和社会长久所需要的和难以被取代的产品,至今的微信5.0还远远不及。毕竟如果几十天不用微信,普遍用户最多是习惯性地手闲,时间久了一定会被其他事物填充所取代,与几十天失去百度搜索引擎、淘宝网购物,或者QQ客户端还是有天壤的区分。自从微信5.0的发布,媒体消费的是热点和噱头,用户跟随的是习惯和消遣。微信支付、游戏中心、商品和街景的扫一扫,这些真的是移动端应用的颠覆吗,都还是省省吧。先冷静揣摩这些全新功能的需求与替代,再回顾微信历史版本的噱头,揭开微信不是神坛产品的真相。 微信支付,也就是增加商城的一种支付方式而已,在用户使用规模有限或者业务领域较窄的前提下,没有比手机端的快捷支付或者手机支付本身有任何的改进,针对线上的交易没有竞争力(如果没有微信本身的流量基础,基本就算是废柴),在线下铺开业务领域也不是短时间的问题(如果支付宝快捷支付和银行快捷支付提供商家接口,也是能替代线下刷卡和现金收款的,微信在此方面还没有比支付宝和银联走更远)。 游戏中心,让一些不玩儿手机游戏的用户都动起手来(比如罗振宇迷上了“打飞机”),但休闲游戏的用户群体相对是固定的。微信若要造就新的玩家还是比较困难的,比如罗振宇在最近几十天内的日均游戏时间会增加,但年均游戏时间不一定会增加多少。游戏中心的使命就是依托微信的用户和流量把其他平台的移动游戏用户拉在腾讯游戏的版图之内。可如果有一天微信不再受宠,或者新的开心网等游戏平台出现,微信的游戏中心自身也就无足轻重了。但微信是否能造就新的游戏玩家群体,或者让其他平台的移动游戏用户舒服地留在微信,还需要时间验证。腾讯的确有可能如同借力QQ客户端做成QQ游戏——占领客户端与WEB游戏一般,再借力微信撞击现有的移动游戏用户,但与第三方分羹一定会受限,比如你做了植物大战僵尸,腾讯完全有可能自己推出葫芦娃大战群妖(葫芦娃角色还会吐豌豆)。 商品和街景的扫描,“扫一扫”的未来还处在试探阶段,不管是商品还是街景,用户的应用效果反馈还未公开,但至今还未有漂亮解决用户问题的运营案例。商品比价已有我查查,公路导航也已有百度高德,工具类的应用待在手机的App列表比藏在微信会更加直观好用,如果用户使用率不可观,专家团声称的“大数据”又会从何来,之后用何处就都是没有基础的揣摩了。 再回顾微信的历史噱头,摇一摇和附近的人,都曾是各路专家的研究对象,但把“约炮”比微信打磨更加极致的陌陌还是无路可走,毕竟谁会因摇一摇和附近的人而长久使用微信——跟因漂流瓶而长久使用QQ的情境是相同的。而只能“约炮”的应用又能走多远,这与强调“约炮”的效果不构成直接的因果逻辑。在微信基础之上的摇一摇和附近的人会是锦上添花,但若把两者看作微信的核心价值就是昙花一现。 在微信4.0的版本,曾重击电信运营商的实时对讲机和视频聊天,你现在看看身边有多少用户在用,OTT与电信运营商的那点事也降温了。节省通讯费用本身不是用户选择微信的全部理由,甚至都构成不了主要理由,习惯与喜好的顺势才是需求的驱动力。在今天即使微博和微信都不在了,节假日的祝福短信营收也不一定会增加。即使双方的网络信号都良好,你在要紧事务的联系方面还是会习惯性地拨打对方手机号码而不是使用微信的对讲机和视频;反之你习惯QQ聊天或者留言的沟通,可能会自然地选择微信而不是拨通手机号码或者发送短信。或者,微信一直都在做准备,等待用户习惯的沟通方式彻底更迭之际,但现在还看不见边儿。 微信历史的种种噱头大多是最后的烟消云散,积极的效果就是让媒体和用户频繁地保持关注,但这种满足新鲜需求的方式是难以长久延存的。微信至今的各种举措都是在试探,但离自家的QQ客户端、百度搜索和淘宝购物等神坛产品的距离还是很远。 微信发展至今的用户规模和流量都是强劲的,可昔日的开心网和新浪微博也都不弱的。从产品的视角,我最认同微信的成就就是重新定义了用户接受信息的内容与方式。微博与社交网站的确降低了UGC(用户贡献内容)的门槛,同时也降低了用户订阅个性化信息的成本,但在微博你关注的对象少了会内容贫乏,关注多了就会鱼龙混杂。微信对内容生产者的群发限定机制既保证了内容的质量,又避免了内容消费者的打扰,可能张小龙及团队也十分了解,对非媒体工作者和研究员的用户而言,每天阅读的信息量最多就是几十条,多而杂的内容环境反而会干扰用户的效能和体验。由此在微信的内容与社群环境,吸收了国内的新兴媒体阶层——自媒体。在此提出两个有趣的问题:一是没有微信是否就没有自媒体;二是自媒体在微信的生态是否是完整的。 第一个问题很简单,是时代和社会环境酿就了自媒体。即使没有微信,罗振宇的罗辑思维也会出现,比如罗胖现在的主战场是在“优酷+微信”,但“优酷+微博”或者“优酷+人人网”也不是没有可能;就在没有微信的年代,程苓峰的云科技就是以博客的形态萌生的。未来的趋势会是用户在哪儿,自媒体就在哪儿。 第二个问题更直接,自媒体在微信是否能长久地生存,程苓峰的孕峰(原名云科技)一家15万元的广告营收不及三十家每家5000元月度营收能说明问题,早就有君劝解天天努力撰写文章而难以生存的自媒体不如做些投资或者打工挣钱更靠谱。 自媒体投奔微信就好比卖家投奔淘宝的初衷是相近的,如果卖家让买家在淘宝称心购物但自己的收益不可观,卖家就不会跑路吗,微信的自媒体也是如此。也或者自媒体的耐力较强,不如商家急功近利,但自媒体的群体(不是明星个体)不能在微信的生态收益谋生,微信的自媒体也存在瓦解的危机。 在微信的公共平台,自媒体的发力是在订阅号居多,如果把订阅号比作是“信息源”,服务号就可算是“轻应用”。百度和阿里巴巴也都在觊觎轻应用,可惜在微信生态的服务号还处在用户价值的零和转移阶段。比如微信官网的成功案例招商银行信用卡和中国南方航空,对此类的服务号而言,只是把独立App的部分功能转移至微信,与用户的互动多是目录关键字回复(相比短信回复的方式交互有所改善),也没有充分展现出微信应用的社群与互动优势。换言之如果没有QQ的用户基础很难有现在的微信,如果没有微信的流量公共平台的服务号也无可厚非。因此,微信www.industrycctv.com的服务号迄今还构成不了微信的核心价值,与游戏中心同是在流量基础上的锦上添花,而非不可替代的需要。 此时的微信与彼时的微博很接近,在成长而未成功,唯有自身的价值生态体系牢固之后才能持久的生命力。不黑微信也不白腾讯,如果移动革命是一场接力赛,接棒QQ的是手机QQ和微信两者,自己被自己打败至少不会如社交网站与微博的失势。且若要微信真的发展成如百度搜索和淘宝购物一般的神坛产品,也还有充分的机会,但还需时日。 警戒各路跟随者,如果微信不是腾讯的微信,就不一定会有现在的微信;如果没有QQ客户端的和谐交棒,微信的用户规模也很难有今日的登峰造极,这就是陌陌、米聊和易信等诸君难以匹敌微信的真相。 阳论篇:微信的潜能与设计的魅力 微信是至今最受欢迎的口袋应用,即使我陈述了诸多的成功不确定因素,但微信的发展潜能与想象力还是无限的。在近期赶往山东参加的一场婚礼上,见一忙碌的新娘亲属每天用微信查看哈尔滨销售团队的签到和工作汇报,而且他还告诉我使用这种模式也已一年左右的时间了。微信的普通会话加之位置的插件功能,构成了几十人销售团队一年来不可或缺的沟通工具。这种情境的触发可不是零和的功能转移,销售团队的工作流程与管理团队的工作模式都彻底地发生了改变,而且微信对他们的工作汇报与管理都是最低成本且可行的解决方案。 由此可见,微信把功能与社群结合起来,不只是能做出好玩的东西,还能做出好用的东西——好用的和好玩的东西都多了,自然就是移动应用的入口。好玩做的是用户的“量”,好用做的是时间的“久”。在微信的世界,借助QQ账户福利和微信现有用户,如果在游戏中心加入排名与互动,打造的就是本土的Game Center;如果在公共账号加入特定的功能,诸如打卡工具类的轻应用就会浮出水面。一旦好用的功能积累至一定程度,再加之用户之间的社群关系,未来即使不再有更多的新鲜事儿,用户也不会轻易地离开,就好比Facebook(作为互联网时代的操作系统)——作为移动互联网的轻应用操作系统。 人人网和开心网,还有微博都曾一时拥有绝对的用户规模和流量,而且新鲜感也十足,但都在新鲜感褪去之时没有满足娱乐和打发时间之外的强需求,娱乐容易转移,晒出虚荣心和刷新存在感也是如此。如今的微信迎来了用户规模和流量的春天,自媒体的生存相对不易短期内解决,但一边放出新鲜元素,一边酝酿用户持久需要的功能性产品,再加之平台化吸收更多的内容和应用,就是理想的移动互联网入口。 现在的微信就是轻应用最好的土壤,在一些底层应用之外,比如读书、杂志、音乐、视频和游戏,甚至包括团购和商城,都有可能整合在微信做成轻应用,做成用户想要的入口。但微信面临关键性的选择时会真心开放呢,还是找第三方做自己的候补。比如一旦微信开放了视频的入口,是提供腾讯视频独家,还是百家齐放呢,微信如果是要做自己的闭环生态,自家的产品占据核心,缺少的再找第三方补充,潜能就是有限的,即使腾讯还会是一家很牛的移动游戏公司、视频服务商和门户。 但如果微信的视角不再是从自己出发,而是从市场和用户的角度出发,提供用户最需要和最喜爱的而不是腾讯自己短期内最赚钱的,微信的潜能就是无量的,就是真正的手机移动操作系统,长远地看来,出色平台的主要营收向来是收取租金和深度服务、而不是自产自销牟利的,Apple、Facebook和淘宝网都是最好的样板。小米的MIUI做了一层ROM的效果是主题附加预装,深度交互的功能受众是有限的,对普遍用户而言,不喜欢MIUI预装的米聊、快盘和多看还是要卸掉的,但在微信的选择可就如同苹果App Store的,用户选择他所需要和喜爱的,开发者和内容提供拥有品质且可赚钱的服务,平台服务商就是 在未来的无限可能之外,不能不提及从微信产品体现出的设计魅力。 朋友圈,把信息的需求强度分层,使被动接收信息不会出现在普通会话列表,一方面提供了刷出存在感的空间,另一方面避免了用户的会话打扰,这种信息分层的方式确保了呈现在用户第一视野的是与用户直接相关或者用户主动订阅的信息,比微博和社交网站查阅信息相比不失丰富而且更加高效,也有效地弥补了手机屏幕空间的局限问题。在微信5.0中“订阅号”的分离,更是对用户接收信息数量与打扰程度的权衡,可算是移动产品交互层面突破的一记全垒打。微博在用户规模和内容数量都爆发的两年内,对信息接收层面的优化一直未有成效,移动应用易信也是一出生就拷贝了微信的朋友圈。朋友圈是相对较少被提及,但普通会话与朋友圈的分层绝对是微信突破性的设计。 游戏中心与飞机大战,微信5.0升级成功就会自动带用户玩儿一次飞机大战,一款如此简单的游戏却赢取了众多用户的参与和互动,在好友排名的激励下,好友互动和游戏本身就更加有趣,这一切表明Game Center在国内玩不转是运营的模式失败和社交关系欠缺,微信却正是了解本土用户的社交通讯工具。飞机大战本身做成极简的模式,一是单手操作可方便手机用户在多种情境下使用,二是为后续重磅推出的腾讯游戏作品(如节奏大师)做足了铺垫,近两天我在查看好友排行榜时发现,原来在飞机大战的高手很多都转玩儿节奏大师去了。 一款飞机大战,在有“4元钱代打100万分”的生意出现时,就证明了移动社交游戏在国内的市场空间,而喜闻乐见的“打飞机”一词更是把游戏中心推向了风口浪尖,男男女女在提起“打飞机”时都带起了一分暧昧,和性产生联系的推广效果不会差;从飞机大战、天天爱消除和天天连萌三款游戏所占据用户的时间就能发现,移动用户打发无聊和消遣娱乐的需求是无限的,就是有谁讲“打飞机”弱智或者低俗,但市场反馈就是用户墙裂地需要和喜欢,而游戏中心的轰动效果就是来自微信把社交元素巧妙地注入了移动游戏世界,而且初战告捷。 飞机大战在产品逻辑和运营策略的巧妙之外,还有一记独特的妙笔——情怀,很多网友从飞机大战回忆起了90年代的红白机和小霸王,不明白微信团队是否在设计之初就有考量,但新版本发布不久就有用户建议微信把魂斗罗等老游戏加进游戏中心。回顾微信历史的版本,微信3.0升级时,启动页面呈现用户的是迈克尔·杰克逊的画面和一句“你说我是错的,那你最好证明你是对的”,这既可能是张小龙对外界否定的回应,也是一种富含文艺特质的产品观表达,如果你恰巧有类似的故事或者也喜欢迈克尔·杰克逊,多少能有一分共鸣或者欣喜。 微信4.5升级时,启动页面呈现用户的是崔健的老歌《一无所有》,随后你即可使用微信摇一摇的搜歌功能,但在推广功能的同时也在唤起一些老用户的回忆,崔健和他的摇滚对一代人而言也堪是一种印记和情怀;微信5.0升级时,启动页面领你玩一遍飞机大战,再一次表现出了一分怀旧的情怀。这些都不是微信的看家本领,也不能触动所有用户或者大多数用户的内心,但它所流露的情怀至少能感染一批用户,在冰冷的科技世界增添一分暖意。 在我以往从事产品工作,一向坚持把“不是很重要的问题”一律推在核心问题之后,但唯有“情怀”——或者称之是人文的关怀在产品设计的任何环节都不排斥,这方面做不好就会做作,但做好了就是向用户带去深刻触动(甚至是感动)的体验,而微信做到了! 不妨问问在互联网时代,为什么如此多的用户热衷晒出虚荣心和刷新存在感,因为人本来就是孤独的,越是在物欲充斥的时代,那些触动情怀的瞬间和人文关怀就是愈加可贵。 北极社区 m.hnzhnk.com

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